Les solutions SaaS

En 2011, Marc Andreessen, célèbre co-founder du fonds VC Andreessen Horowitz prédisait dans son article "Why Software is eating the world" l'accélération du software qui disrupte quasiment toutes les industries high-tech & low-tech. L'agriculture, l'industrie du cinéma, l'automobile, la musique, l'industrie du livre ou la défense nationale sont devenus des verticales "software-powered". Le software est partout. L'avénement d'Amazon au début des années 2000 peut être considéré comme le "tipping point" de l'accélération du marché des softwares. La force d'Amazon réside fondamentalement dans sa capacité à avoir développé une plateforme logicielle permettant de commercialiser des produits en ligne. Amazon est certes connu par le grand public comme une marketplace où l'on peut acheter et vendre un large choix de produits neufs et occasions. Mais, Amazon est avant tout une software company avec un "core system" robuste et une capacité à proposer des services pilotés par le software ("software-driven") : Amazon Prime (service de livraison), Amazon Drive (service de stockage dans le cloud), Amazon Web Services (service de cloud computing), Amazon Music (plateforme de streaming). Amazon a en quelque sorte réenchanté l'expérience client sans couture dans l'univers du retail consumer, est devenu tiers de confiance d'une multitude de vendeurs et a proposé des solutions SaaS avec une logique de plateforme.

Pourquoi les SaaS sont-ils devenus la norme ?

En 2000, le message de Marc Benioff, CEO de Salesforce est clair: “No Software“. Avec l’arrivée de Salesforce, on passe d’une logique client/serveur à une logique de SaaS (Software as a Service) basée sur un abonnement, un mode de consommation à la demande et une approche “multi-locataires“ permettant aux éditeurs de réaliser des économies d’échelle.

Hébergées dans le cloud et opérées par un fournisseur de service, les SaaS se distinguent généralement des solutions on-premise installées directement sur les serveurs de l’entreprise qui l’utilisent.

L’une des révolutions du SaaS réside dans la logique de leasing et non d’achat, ie via un système d’abonnement mensuel ou annuel qui est fonction d’un certain nombre de metrics: le nombre d’utilisateurs, le volume de données, la taille de l’entreprise, le nombre de transactions...

Généralement, les solutions SaaS comprennent 3 composantes: la licence annuelle à la solution, l’hébergement des data et la maintenance. Ce modèle permet aux utilisateurs de bénéficier des dernières mises à jour du logiciel automatiquement. Au-delà des considérations techniques, pourquoi les SaaS sont-ils tant plébiscités ?

1- Le self-service

L’une des caractéristiques du mode SaaS c’est le self-service. A l’image des banques qui ont finalement proposé des apps à leurs clients leur permettant de réaliser un certain nombre d’opérations en autonomie, les solutions SaaS permettent généralement aux utilisateurs d’utiliser des solutions en self-service, ie en quasi-complète autonomie. Netflix, Spotify, Evernote dans l’univers B2C; Salesforce, Slack, Dropbox ou Stripe dans l’univers B2B pour ne citer que quelques exemples.

Le modèle “self-service“ est corrélé avec le pricing model et le niveau de customer success. Généralement, les offres avec un pricing faible et les offres freemium proposent généralement des fonctionnalités basiques qui ne requièrent pas ou très peu d’accompagnement. L’onboarding se fait en “self-service“ par les utilisateurs.

Dans l’écosystème des SaaS B2B, il peut y avoir une phase de setup et de training pour prendre en main la solution et permettre aux utilisateurs d’identifier la valeur qu’ils peuvent tirer des fonctionnalités. La complexité de certaines solutions SaaS, notamment dans les verticales Cyber, Compliance ou ESG requièrent par exemple un accompagnement plus important pour connecter par exemple la solution aux bases de données et SI du client. C’est là où le customer success prend tout son sens dans la relation client et la construction d’une relation de confiance.

Au-delà du self-service, l’expérience utilisateur (UX) et l’interface utilisateur (UI)…

2- L’UX et l’UI, au coeur des SaaS

Les SaaS qui fonctionnent se caractérisent généralement par des standards qualité en termes d’UX/UI. Il s’agit de proposer aux utilisateurs une expérience sans couture avec des fonctionnalités qui répondent à leurs painpoints.

La User Experience (UX) fait référence au fond, au contenu, au parcours utilisateur alors que la User Interface (UI) est la zone visible de l’iceberg: l’interface, la charte graphique, l’identité visuelle, les call to action permettant d’aiguiller les utilisateurs et augmenter la conversion, l’acquisition au sens marketing. On assiste de plus en plus à une certaine perméabilité des SaaS B2C et des SaaS B2B, notamment en termes d’UX et d’UI. Cette perméabilité peut aussi s’expliquer par une porosité des usages personnels et professionnels des utilisateurs de SaaS, à l’image de Slack ou Dropbox par exemple.

Les meilleurs SaaS se différencient des autres à travers une interface intuitive permettant aux utilisateurs de comprendre l’architecture du produit et de réaliser simplement un certain nombre de tâches. Une bonne expérience UX/UI se traduit généralement par une propension des utilisateurs à se rappeler des informations clés de la solution et de l’utiliser régulièrement, renforçant ainsi la rétention des clients. Quand on parle d’UX/UI, comment ne pas évoquer le concept de nudge et plus globalement l’impact des sciences comportementales dans la technologie. Autrement dit, comment capter l’attention des utilisateurs et susciter les émotions des utilisateurs de façon subtile pour augmenter les conversions ?

Last but not least, la maintenabilité des SaaS, ie la mise à jour automatisée constitue l’autre avantage clé des produits SaaS

3- Les mises à jour automatiques

Les SaaS sont des produits qui évoluent avec des mises à jour automatiques et fréquentes; des évolutions assurées par les éditeurs. Ces mises à jour constituent un avantage non négligeable pour les utilisateurs qui vont bénéficier de nouvelles fonctionnalités et mises à jour, voire de nouveaux produits. Ce qui peut améliorer la rétention et réduire le “churn“, ie l’attrition dans la mesure où les coûts liés à l’entretien des anciennes versions du logiciel sont portés par les éditeurs. Les utilisateurs sont portés par les innovations régulières des éditeurs de SaaS qui vont par exemple chercher à faire de “l’upsell“, ie proposer aux utilisateurs des abonnements plus chers avec davantage de fonctionnalités.

Par ailleurs, ces mises à jour permettent aussi de gérer les correctifs et renforcer la sécurité des produits et des data qu’ils contiennent. Mais les releases des SaaS doivent aussi être réalisés à bon escient, notamment dans l’univers B2B. Au-delà de 2–3 releases par an (pour les SaaS B2B), les clients peuvent percevoir ces évolutions de manière négative en raison du temps incompressible nécessaire pour prendre en main par exemple de nouvelles fonctionnalités ou les réticences des clients à payer plus cher un produit en raison de l’ajout d’une fonctionnalité. Les mises à jour doivent s’accompagner d’une culture data-driven, ie de mesurer les usages des utilisateurs du produit en amont et en aval des updates afin de prendre le pouls de leur niveau de satisfaction face à ces changements.

En définitive, les mises à jour automatiques réalisées par les SaaS ont un double objectif: réduire l’attrition (“churn“) et booster les ventes, plus particulièrement ce qu’on appelle les revenus récurrents mensuels/annuels (MRR/ARR).

Dans ce premier opus, nous avons vu décrit quelques éléments montrant pourquoi les SaaS se sont imposés comme un standard. Dans le prochain opus, nous ferons un deep dive sur le pricing des SaaS. Quels sont les drivers ? Quels sont les modèles de pricing ? Quels sont les écueils à éviter ?